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プロモーション戦略

■プロモーション戦略とは?
マーケティングの4P(Product, Price, Place, Promotion)の一つの要素であるプロモーションの手段として、コミュニケーション・ミックスである広告、PR、人的販売、販売促進、クチコミの5つがあります。

手段に加えて、プロモーションを実施する際には、予算や手段の組み合わせを決定するプロモーション戦略を立案することでプロモーションの効果を最適化していく必要があります。

プロモーション戦略の格子は概ね以下の4つのステップと考えられます。

①目標設定
②予算設定
③コミュニケーション・ミックスの決定
④効果測定・フィードバック

各ステップの内容について、考えてみたいと思います。

①目標設定
目標設定では大きく二つのことを決定する必要があります。それは、「ターゲット」と「得ようとしている効果」を明確にすることです。

<ターゲット>
ターゲットに関しては、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)で検討されたターゲットと矛盾がないように設定する必要があります。

STPで決定されたターゲット全てをプロモーションの対象とする必要はなく、費やすことができるコスト等によっては、更にターゲットを集中させることも必要となる場合もあります。

<得ようとしている効果>
また、得ようとしている効果は何かということを明確にする必要があります。認知度を高めることが目標なのか、来店してもらうことが目標なのか、実際に購入にいたることが目標なのか等を決定してきます。

②予算設定
プロモーションに費やすことのできる予算の幅を決定します。予算の決定方法はさまざまあります。

例えば、既存製品・サービスであれば、販売計画の一定の割合をプロモーションの予算として割り当てる方法もあります。

また、新規製品・サービスであれば、製品開発予算の中の一定の割合をプロモーションの予算として確保しておくという考え方もあります。

③コミュニケーション・ミックスの決定
コミュニケーション・ミックスは、冒頭で述べたように広告、PR、人的販売、販売促進、クチコミの5つがあり、各々更に具体的な手段が存在します。

実際にプロモーションを実施する場合には、ターゲットと得ようとしている効果、及び予算を踏まえて、コミュニケーション・ミックスの組み合わせを決定していくことになります。

④効果測定、及びフィードバック
プロモーションを実施した後には、一定のタイミングで実施したプロモーション施策の効果を測定することが大切です。

そして、プロモーション効果の測定結果を次回のプロモーション戦略立案に活かしていくことが必要となります。

■まとめ
プロモーション戦略において留意すべきポイントは2つあると思います。

一つは、プロモーションの対象は、マーケティング全体の戦略の要であるSTP(セグメンテーション・ターゲティング・プロモーション)と矛盾が生じないように設定する必要があります。

ここに矛盾が生じてしまいますと、プロモーションに費やすコストがすべて無駄になってしまう恐れもあります。

もう一つは、PDCAの考え方と同様に、一定のタイミングで効果測定とフィードバックを行い、プロモーションの測定結果を次回戦略に活かせるように、初めから効果測定とフィードバックの計画を立てておく必要があるという点です。