製品・サービスを構成する3要素

■製品・サービスを構成する3要素とは
ここでは、マーケティング・ミックスの4Pの一つの要素であるProduct（製品・サービス）の構成要素について考えてみたいと思います。マーケティングの大家であるコトラー氏は製品・サービスは3つの要素から成り立っていると主張しています。三つの要素とは、「コア」と「形態」と「付随機能」です。

■コア
製品・サービスのコアとは、顧客や消費者のニーズを満たすための根本となる機能や価値のことを指します。スマートフォンを例に考えてみましょう。消費者が考えるスマートフォンのコアな機能や価値は何でしょうか？人によって捉え方は異なるとは思いますが、PCで行っていた作業を手軽に何時でも何処でも行えることと言えるのかもしれません。

■形態
製品・サービスの形態とは、顧客・消費者が受けるイメージや印象のことで、品質、特徴、ブランド、パッケージなどが含まれます。スマートフォンの例で考えてみると、品質の観点ではCPUのスペックやインターフェイスのデザイン、特徴の観点では画面の大きさや機能がシンプルなのか複雑なのか、ブランドの観点では企業や製品が持っているイメージ、パッケージの観点では製品の箱や説明書等が考えられます。

■付随機能
付随機能とは、製品・サービスに直接含まれてはいませんが、付け加えられることで製品の魅力を増す要素です。製品の設置、購入後のアフターサービス、製品・サービスの保証、クレジットサービスの提供などが含まれます。スマートフォンの例では、初期設定の実施、故障時のアフターサービス、故障時の補償、分割支払いの実施有無等が付随機能として考えられます。

■プロダクトライフサイクルとの兼ね合い
製品戦略を検討する際に、プロダクトライフサイクルのどの段階にいるのかにより、コア / 形態 / 付随機能のどこに注力すべきかその度合いが変わってくることも考えられます。導入期、成長期であれば、コア、形態の検討の比重を高くして、成熟期、衰退期では付随機能に注力することが妥当かもしれません。また、特に製品のコモディティー化が進んでいる状態においては付随機能を強化することにより、消費者に自社の製品・サービスを差別化してくことがどうしても必要となってきます。

このように、商品戦略を検討する際には、ターゲットするセグメント上で自社の製品・サービスが優位となれるような製品の構成要素を検討することが重要となります。その際にコア、形態、付随機能が競争優位を確立するための観点となってきます。

[参考文献]
安田貴志(著). (2007). マーケティングの仕組み. 日本能率協会マネジメント協会.